ARTÍCULO: El marketing, el consumo y la publicidad. (I). En la sociedad de mercado.

(Con este primer artículo sobre EL MARKETING, EL CONSUMO Y LA PUBLICIDAD, arrancan cuatro entregas de sucesivos artículos (En la sociedad de mercado, El mercado de lujo, El mercado de la persuasión y La corrosión en la sociedad de mercado actual), que irán apareciendo en el Blog con la cadencia acostumbrada).

  I. EN LA SOCIEDAD DE MERCADO.

El tiempo que toca vivir al ser humano en cada época de su existencia es un reflejo de los fracasos, utopías y logros, guerras pequeñas y grandes, las crisis de todo tipo y los mil y un avatares que les suceden a los humanos en cuanto a su vida y sus bienes. La escritura desplazó históricamente a la transmisión oral como fuente de información; la fotografía desplazó siglos más tarde al texto. El video está desplazando a las fotos y no tardarán en aparecer (si es que ya no están aquí) fórmulas nuevas que ofrecerán mayor eficacia y arrumbarán lo precedente en materia de comunicación. En relación con ello, uno de los agentes presentes en todo tiempo a lo largo de la historia de la humanidad es el COMERCIO.

La escritora Anatxu Zubalbeascoa, en un reciente y estimulante artículo en El País Semanal bajo el título de Nuestras Cosas Saben Como Somos, aportaba un sentido al párrafo anterior  al mostrarnos cómo ha cambiado en los últimos cien años el sentido y el número de las cosas compradas que aún poseemos (por qué irnos más atrás).  Nuestras cosas, las cosas que nos rodean habitualmente, retratan nuestra vida. Hoy día, leemos en su escrito, en el mundo occidental estamos más definidos por las pertenencias de las que no nos acordamos que por aquellas otras que recordamos poseer. Tirar o abandonar las cosas que un día tuvimos, o sustituirlas por otras, nos resulta más barato y sencillo que mantenerlas o repararlas. Para usar y tirar. Y es que, en resumen, el dios CONSUMO se ha hecho dueño de nuestra vida con idea de permanecer.

El ámbito de nuestras compras, el consumo en general, el marketing y la publicidad, entroncan fácilmente con las afirmaciones anteriores. Las líneas que siguen pretender ofrecer una visión panorámica de hacia dónde van nuestras costumbres como compradores, receptores de información y consumidores en general.

Hoy nos parece evidente que el consumo no se rige por ofrecer soluciones al consumidor sino por la necesidad de vender. Ello es así porque una de las reglas del consumo en la actualidad no proviene ya de quien compra y consume, sino del fabricante o industrial. La publicidad y el marketing- de productos, ideas o acontecimientos-, por otra parte, han logrado que las prioridades de nuestra sociedad actual vengan establecidas más por lo que la gente compra que por el propio valor real de lo que se intenta vender.

A la Publicidad en general no le importa la madurez del comprador; al contrario, en lo que más se esfuerza es en que algo guste más al consumidor que otros productos que también podría comprar. La calidad, la dirección, el método de producción, el estilo, son menos apreciados que el lujo, el glamour, lo que se lleva, la moda pasajera de cada momento. Como decía al principio, para usar y tirar. Lo complicado es diseñar una publicidad que, sin ser engañosa o especialmente agresiva, logre que el espectador confíe en que lo que recibe se adapta bien a su propio pensamiento. Cuando la visión de uno coincide con lo anunciado facilita las cosas más que cuando nos sentimos ajenos a lo que se nos trata de vender.

Los medios de comunicación, los políticos, los comerciantes, y por supuesto los manipuladores de la opinión, creen que la gente se equivoca o acierta según el número de datos que se le ofrecen; sin embargo no es así. Nos cuesta cambiar de opinión. Hay que estudiar a fondo y conocer muy bien el cerebro y el pensamiento humanos para llegar a ellos con para convencer.

Cuando las pruebas contradicen nuestro modo de pensar tendemos a ignorarlas. El razonamiento motivado, llaman a ese efecto, establecer que las personas solemos llegar a las cosas a las que queremos llegar. Es lo mismo que decir que la gente manipula los datos que recibe para adaptarlos a lo que piensa de antemano. Los expertos publicitarios opinan que no bastan los datos para llegar a la gente, sino que la información se ha de presentar por alguien confiable y en medio de unos argumentos plagados de elementos de persuasión. Esa teoría del pensamiento motivado, o de la disonancia cognitiva como definen otros, estriba en que el ser humano va adaptando, rechazando o aceptando, los mensajes que recibe en función de su propia visión del mundo y de los valores que sustentan en sí mismo. Creemos más en lo que ya pensamos que en algo, por novedoso y útil que parezca, que se nos presenta por primera vez. Es como un escudo protector ante la avalancha de información que nos asola.

Con el mayor nivel de vida, de conocimiento y de capacidades del consumidor de que disfrutamos hoy en día se piensa que cambiar de opinión no siempre es una traición o una transformación de nuestras ideas anteriores; dudar por principio ante las ofertas del mercado, rectificar en nuestras intenciones, pararse a pensar un poco en lo que se nos invita a pensar, no solo es una virtud, sino que a menudo nos lleva a evitar desagradables reconocimientos posteriores.

Es evidente que la publicidad no siempre es perfecta en sí misma, a veces es de mal gusto e incluso, en ocasiones, ilegal. Cuando una campaña se salta los límites establecidos en pro de un mayor incremento de la cifra de negocio ha de estar preparada para afrontar las posibles consecuencias. Pero, a qué llamamos publicidad ilegal o ilícita: es fácil pensar que lo es cuando atenta a la dignidad de las personas o contra las leyes del país; por supuesto lo es la que ofrece información a todas luces falsa o es juzgada de desleal o excesivamente agresiva con la de los competidores del mismo sector. No se trata, es evidente, de impedir la exaltación del producto propio en comparación con el de los demás, cuanto que se aluda explícitamente a estos últimos con engaño o falsedad.

Pensemos un poco ahora en los consumidores, en el comprador, en los dos factores que baraja mentalmente frente a un acto de compra: el deseo de adquirir un bien y la resistencia a hacerlo. Algo que exploran continuamente los especialistas en el marketin. Se piensa que hay un 15% de la población, compradores de calidad, que representan, aproximadamente, un 15% del mercado total; otro 20 % reúne a personas con menor capacidad de consumo. El 65% restante, clase medias, profesionales cualificados, comerciantes, trabajadores expertos, especializados y cualificados en distinto grado definen el grupo en torno al que se concentran  una mayor capacidad global de compra y, por consiguiente, la mayor atención  por parte de los especialistas del marketing.

Es así como los expertos que podríamos denominar “gurús del consumo” llegan a identificar las necesidades ocultas del consumidor, las que provocan el deseo: la seguridad emocional, el sentimiento de poder, asegurarse el valor real de lo deseado, la defensa de sus propias raíces o de sus más íntimas convicciones, dar una buena impresión respecto a la sensualidad, darse un gusto a sí mismos,  parecer ingeniosos, distintos a los demás.

Y en cuanto a las resistencias a la compra estas van desde el precio desproporcionado para el bien que se busca, los artículos que suscitan envidia o algún tipo de complejo de inferioridad, las alertas en los medios, la irracionalidad o demasía en los mensajes publicitarios, o todo aquello que la mayor parte de los consumidores potenciales no quisieran oír ni ver.

Otro aspecto importante del marketing y la publicidad es conocer profundamente las fundamentales diferencias entre los hombres y las mujeres o, sin ir más lejos, entre personas de diferente edad. El uso de los colores, por ejemplo (la mujer se siente más atraída por el rojo, el hombre por el azul), o la posición que los artículos ocupan ante la mirada en los establecimientos (defienden que los más favorecidos deben hallarse expuestos al nivel de los ojos del espectador). Lo mismo cabe decir, en otro sentido, acerca del proceso de elección en ciertos sectores del consumo (coche, barco, moto, bicicletas a motor, tecnologías de nivel alto y similares); aquí entran en juego aspectos como el tamaño, el precio como símbolo de estatus o los testimonios de personajes reconocidos por su situación social que invitan a otros a disfrutar del bien del que ya disfrutan ellos. Una serie de datos, en resumen, que inciden en esta cuestión: existen muchos elementos de uso generalizado (calidad y frecuencia de apariciones propagandísticas en los medios de comunicación, calidades del producto, posición en las salas de venta, tamaño y volumen de los carteles de atracción, variedad de medios de pago, etc), que constituyen por si mismos herramientas útiles y no ofensivas para convencer al consumidor.

CONTINUARÁ en próximas entregas con los ARTÍCULOS  (II), (III) Y (IV).

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